Cuộc chơi' thương mại điện tử đã khác

Thị trường thương mại điện tử đang bước sang giai đoạn sàng lọc nhà bán hàng khắc nghiệt khi các sàn tăng phí, thu hẹp ưu đãi để chạy đua tìm kiếm lợi nhuận.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã trải qua một thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ với đà mở rộng nhanh về quy mô người dùng, sản phẩm và giao dịch. Trong đó, các chương trình khuyến mãi và mã giảm giá rầm rộ đã trở thành là động lực chính thúc đẩy làn sóng mua sắm trực tuyến.

Sau nhiều năm tăng trưởng "nóng" dựa trên "đốt tiền" để giành thị phần, các sàn lớn có xu hướng rút dần khỏi cuộc đua trợ giá ngắn hạn, thay vào đó tập trung nhiều hơn vào bài toán lợi nhuận, hiệu quả vận hành và phát triển bền vững của toàn bộ hệ sinh thái.

Năm 2025, chiến lược của các sàn cho thấy sự dịch chuyển rõ nét, từ ưu tiên giữ chân và nâng cao trải nghiệm người mua thông qua các ưu đãi mang tính ổn định như miễn phí vận chuyển cố định, chính sách đổi trả thuận tiện, cho đến động thái siết chặt các quy định, thuế phí và tiêu chuẩn vận hành đối với nhà bán hàng.

Các sàn đang đi tìm lợi nhuận

Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Trần Lâm, chuyên gia thương mại điện tử kiêm nhà sáng lập các thương hiệu Julyhouse và Macaland, đánh giá 2025 là năm có nhiều biến động đối với thương mại điện tử, đặc biệt từ góc nhìn của người trực tiếp bán hàng trên sàn.

Thay đổi dễ nhận thấy nhất hiện nay không nằm ở công nghệ hay hành vi tiêu dùng, mà gói gọn trong một chữ "phí".

"Phí không tăng nhiều trong một lần, mà tăng dần, rải rác và thêm mới liên tục. Mức 2-2,5% nhìn thì không lớn, nhưng cộng qua từng đợt thì rất nặng", chuyên gia này nhận định.

Từ các gói freeship từng mang tính khuyến khích, nay đã được nhập chung thành phí cố định bắt buộc. Những khoản chi trước đây "có cũng được, không cũng không sao" như voucher hay hỗ trợ vận chuyển, hiện nay đều trở thành chi phí mà người bán buộc phải gánh.

Bên cạnh việc tăng phí từng phần nhỏ, nhà bán hàng còn phải chi trả cho các loại phí mới như phí hạ tầng hay phí hàng hoàn.

Ngoài gánh nặng chi phí, ông Lâm cho rằng tốc độ và cách triển khai của sàn khiến nhà bán hàng không đủ thời gian xoay trở.

Liên quan đến quan điểm cho rằng các sàn hiện nay không còn "nuôi" người bán mà chuyển sang ưu tiên lợi nhuận, ông Trần Lâm đánh giá nhận định này đúng tới 80-90%. Thực tế, các sàn vẫn cần người bán để tồn tại, nhưng động thái tối ưu lợi nhuận đã thể hiện rất rõ trong năm qua.

Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, mô hình "đốt tiền" cho tăng trưởng ngắn hạn (dựa vào giảm giá mạnh, khuyến mãi lớn và chi tiêu marketing cao để thu hút người dùng) đang dần nhường chỗ cho những trọng tâm dài hạn và bền vững hơn.

Hiện các nền tảng đều tập trung vào việc củng cố mô hình kinh doanh, tối ưu vận hành và gia tăng giá trị thực tiễn cho người bán lẫn người mua. Song, 3 nền tảng hàng đầu tại Việt Nam gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop đang thể hiện 3 hướng phát triển riêng biệt, khai thác thế mạnh riêng để tìm ra con đường phát triển dài hạn.

Shopee tập trung mở rộng hệ sinh thái người dùng trung thành thông qua các chương trình như Shopee Loyalty (điểm thưởng), Shopee Live (livestream tương tác) và Shopee Games (trò chơi hóa). Bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm kết nối và tăng tương tác với người dùng, Shopee hướng đến việc tăng tần suất mua hàng và giữ chân khách hàng thông qua trải nghiệm giải trí và mua sắm kết hợp.

Trong khi đó, Lazada tập trung vào thương hiệu để phát triển bền vững thông qua việc xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu uy tín dưới LazMall, bao gồm các thương hiệu nội địa và quốc tế. Gần đây, nguồn cung này còn được mở rộng thông qua việc hợp tác với Gmarket (một trong những nền tảng TMĐT lớn nhất Hàn Quốc) và Tmall (kênh mua sắm chính hãng của Taobao).

Chiến lược của Lazada tập trung vào việc nâng cao chất lượng trải nghiệm nhờ nguồn cung chính hãng được kiểm soát chặt chẽ và cá nhân hóa bởi AI cho người tiêu dùng.

Riêng TikTok Shop tận dụng sức mạnh của nội dung và thương mại, khai thác mô hình KOL/KOC và livestream để tạo ra trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí, từ đó thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi. Các phiên livestream với doanh thu trăm tỷ đã trở thành minh chứng cho sức mạnh của mô hình này.

Người mua Việt Nam đang thay đổi

Theo các chuyên gia từ Metric, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn chín muồi. Tốc độ tăng trưởng về số lượng người dùng mới đã chậm lại đáng kể so với giai đoạn 2018-2021, chủ yếu do mức độ bão hòa tại nhiều phân khúc đô thị. Tuy nhiên, sự chững lại này không đồng nghĩa với suy giảm, mà ngược lại đang mở ra một pha tăng trưởng mới về chất lượng giao dịch.

Thực tế cho thấy nhiều chỉ số quan trọng như giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán hàng tháng (AUP), tỷ lệ chuyển đổi, cũng như tỷ trọng doanh số từ nhóm gian hàng chính hãng đều ghi nhận xu hướng tăng so với cùng kỳ.

Chỉ riêng nửa đầu năm 2025, hơn 80.000 chủ shop online đã rời khỏi thị trường do cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Dù vậy, doanh số toàn thị trường thương mại điện tử vẫn tăng hơn 41%, phản ánh rõ nét quá trình tái cấu trúc theo hướng tập trung vào hiệu quả và chất lượng tăng trưởng, thay vì mở rộng bằng mọi giá.

"Người tiêu dùng Việt Nam không còn đơn thuần tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất, mà ngày càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm toàn diện", Metric cho biết.

Cùng với đó, tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng cũng gia tăng đáng kể, từ 25% trong quý I/2024 lên gần 32% trong quý I/2025. Đây là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng đang dần rời xa tâm lý "săn deal" để chuyển sang "chọn giá trị", ưu tiên các kênh bán hàng uy tín và sẵn sàng đầu tư nhiều hơn cho chất lượng.

Dù chỉ chiếm 2,8% tổng số gian hàng trên 3 sàn Shopee, Lazada và Tiktok Shop trong 9 tháng đầu năm 2025, nhóm shop Mall lại đóng góp tỷ trọng doanh số đáng kể, cho thấy xu hướng các sàn đang chuyển hướng tập trung vào hệ sinh thái chính hãng.

Trong đó, Shopee và TikTok Shop lần lượt có tỷ lệ doanh thu từ shop Mall ở mức 33,95% và 31,52%. Điều này thể hiện cho việc 2 nền tảng vẫn duy trì chiến lược cân bằng giữa mở rộng quy mô bán hàng và đầu tư vào phân khúc thương hiệu.

Lazada ghi nhận tỷ lệ doanh thu đến từ LazMall đạt 59,7%, cao nhất trong top 3 sàn tại Việt Nam, phản ánh sự tập trung vào hàng chính hãng và mở rộng thương hiệu quốc tế.

Metric cho biết con số này không chỉ mang ý nghĩa thống kê mà phản ánh một sự chuyển dịch sâu sắc trong tâm lý và hành vi mua sắm của người Việt trên môi trường số. Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn, chủ động hơn trong lựa chọn, và sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo và trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy.

Chủ shop có còn cơ hội?

Theo ông Trần Lâm, các chủ shop vẫn có thể tồn tại trên sàn, song không còn dễ dàng như trước. Chi phí cao hơn, ưu đãi ít hơn, buộc người bán phải tính toán kỹ từng khâu.

"Lúc này không còn là chạy doanh số cho lớn, mà là chạy sao cho có lời. Doanh số cao mà lợi nhuận mỏng, thì chưa chắc đã tốt", chuyên gia nhấn mạnh.

Ở góc độ chính sách ưu đãi dành cho người mua, ông Trần Lâm cho rằng các sàn hiện nay rõ ràng đang đặt người tiêu dùng vào vị trí trung tâm. Người mua được hưởng nhiều quyền lợi hơn như voucher, freeship và đổi trả dễ dàng, qua đó thúc đẩy nhu cầu mua sắm.

Nhưng không phải tài khoản nào cũng mặc nhiên được hưởng ưu đãi. Thực tế, muốn nhiều freeship, nhiều voucher hơn thì người mua cũng phải trả tiền cho các gói membership, thẻ thành viên. Điều này cho thấy người mua đã trở thành trung tâm của cuộc chơi và các sàn đang sử dụng ưu đãi như một công cụ giữ chân khách hàng. Ngược lại, người mua cũng sẵn sàng trả phí để đổi lấy quyền lợi tốt hơn.

Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh ưu đãi cho người mua không phải tiền của sàn chi ra hoàn toàn. Một phần rất lớn trong đó đến từ chi phí mà nhà bán hàng phải gánh. Nếu người bán không sớm nhận ra sự thay đổi này và điều chỉnh mô hình, rủi ro thua lỗ là rất lớn.

"Thời trước có thể bán rẻ nhất thị trường vì nghĩ sàn lo hết. Còn bây giờ, nếu vẫn giữ tư duy đó thì bán càng nhiều, càng dễ lỗ", ông Trần Lâm cảnh báo.

Theo ông, tổng chi phí để bán được một đơn hàng hiện nay đã lên tới khoảng 35-36%. Nếu cộng thêm mặt bằng, nhân sự, thuế, con số này có thể vượt 50%.

Với mức chi phí này, nhóm mua đi bán lại nhỏ lẻ rất khó sống. Vì vậy, thị trường sẽ dần chỉ còn lại các shop thương hiệu, shop lớn hoặc những người bán thế hệ mới có khả năng làm nội dung hợp xu hướng và không phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo trả phí.

Thời trước có thể bán rẻ nhất thị trường vì nghĩ sàn lo hết. Còn bây giờ, nếu vẫn giữ tư duy đó thì bán càng nhiều, càng dễ lỗ. Chuyên gia thương mại điện tử Trần Lâm

Với người mới bắt đầu bán hàng trên sàn, việc quan trọng nhất không phải là học chạy quảng cáo hay tối ưu gian hàng, mà là hiểu thật rõ chi phí bán một đơn của mình là bao nhiêu.

Ông cho rằng mỗi người bán hàng có mô hình và thế mạnh khác nhau, dẫn tới cấu trúc chi phí khác nhau. "Xác định được mô hình có lời, biết mình đang gánh những loại chi phí gì thì mới nên bắt đầu", vị này lưu ý.

Bước sang năm 2026, ông Trần Lâm cho rằng thương mại điện tử chưa thể sớm trở thành một sân chơi "dễ sống". Mặt khác, ít nhất 1-2 năm tới vẫn sẽ rất khắc nghiệt do thị trường còn nhiều biến động và thay đổi khó lường.

Ông đánh giá giai đoạn 2025-2027 là thời kỳ làm quen - chịu trận - sàng lọc, trong đó những người làm sai mô hình hoặc không kiểm soát được chi phí sẽ gặp rất nhiều khó khăn.

Tuy vậy, ở chiều ngược lại, đây cũng là giai đoạn tạo nền móng cho những người trụ lại. Khi thị trường ổn định hơn, cùng với kinh nghiệm tích lũy, mỗi người bán sẽ tìm được con đường riêng, không chỉ trên sàn mà còn mở rộng sang website, mạng xã hội hoặc thậm chí là kênh offline.

"Khó là có thật. Nhưng đây cũng chính là giai đoạn để đi chậm lại, làm chắc hơn và bền hơn", nhà sáng lập Julyhouse và Macaland nhấn mạnh.

Theo Tạp chí Tri thức - ZNews

https://znews.vn/cuoc-choi-thuong-mai-dien-tu-da-khac-post1615759.html

Trong bối cảnh nhiều sàn TMĐT liên tục tăng phí, nền tảng số đa tiện ích VIVINA vẫn kiên định giữ phí nền tảng chỉ 5% trên mỗi đơn hàng - minh bạch, ổn định, đồng hành cùng người bán.

 

---